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De façon très simple, le storytelling est le fait de raconter une histoire. Dans n’importe quelle présentation, qu’elle soit marketing, financière, opérationnelle, elle devrait toujours être conçue à la manière d’une histoire. Oui oui, une histoire comme on raconte aux enfants !
Quand j’ai commencé à lire sur le storytelling, la première chose qui m’est venue en tête, ce sont mes cours de français au secondaire : les fameuses productions écrites. Sur les bancs d’école, on apprenait à faire un plan en 3 sections : introduction, argumentation, conclusion. Aujourd’hui, c’est exactement la même chose pour faire une présentation et ce, peu importe le sujet. Qui a dit que ce qu’on apprenait à l’école ne nous était pas utile une fois adulte ?
Ce peut être une diminution des ventes, une nouvelle publicité à faire, une problématique qui a été investiguée suite à un sondage. Même s’il s’agit par exemple d’une simple revue de fin d’année, il ne faut pas s’arrêter à faire la narration platonique de tous les indicateurs un à la fois. Pour être intéressante et capter l’attention de l’auditoire, une histoire doit avoir une trame narrative. Une histoire dont tout le monde connaît la fin perd de son intérêt. Il faut donc se mettre dans la peau de votre audience. Que cherchent-ils à savoir ? Quelle est la différence entre l’état actuel des choses et l’objectif qu’ils cherchent à atteindre ? La problématique se trouve peut-être justement là, dans l’écart entre ces deux états.
Alors que dans la section précédente on met la table et on identifie une problématique, ici, on cherche à convaincre l’audience de prendre action pour régler cette problématique. Qui aime se faire présenter un problème sans avoir une seule piste de solution ? Personne ! Il faut absolument éviter de pointer la problématique et retourner à nos occupations en espérant que le problème se résolve par lui-même. Il faut proposer des pistes de solution qui pourraient régler le problème. Avec l’analyse des données, on a certainement déjà une idée de comment régler la situation et donc, il faut convaincre l’auditoire d’une solution en particulier. Concrètement, comment faire ?
Dans son livre intitulé Storytelling with data – A data visualization guide for business professionals, Cole Nussbaumer Knaflic donne quelques pistes :
N’oubliez pas d’adapter le récit aux objectifs de votre auditoire. Si le problème est opérationnel, orientez le discours sur ce qui les fera bouger : les parts de marché, augmenter les revenus, devancer un concurrent ? Un argumentaire présentant une opportunité d’apporter des ventes additionnelles sera peut-être plus convaincant que la même opportunité où on présenterait la possibilité d’améliorer la satisfaction client (même s’ils sont fort probablement liés).
Il s’agit ici d’identifier la prochaine étape. Que devrait faire votre auditoire avec ces nouvelles connaissances ? On ne devrait jamais conclure sur un simple récapitulatif. Il faut présenter ce qu’on attend pour la suite. On revient à la problématique présentée au départ et on renforce le message à propos de l’importance d’agir.
On pourrait aussi résumer les 3 sections d’une présentation à ces 3 questions simples :
What? So what? Then what?
Ayez toujours ces 3 questions en tête pour vos présentations !
Source : Cole NUSSBAUMER KNAFLIC, Storytelling with data – A data visualization guide for business professionals, Hoboken, John Wiley & Sons, 2015.
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