RFM : La base de la connaissance client

On parle de connaissance client, de récolter un maximum d’informations sur les clients, de tout savoir pour avoir la vision 360… Mais à travers notre expérience avec une variété d’organisations, nous réalisons que ce que nous considérons comme la base de la connaissance clients n’est pas nécessairement appliquée systématiquement. 

Si vous êtes une petite entreprise, que vous êtes en démarrage ou que vous commencez à peine votre parcours analytique, quelles devraient être vos priorités au niveau des données clients?

Identifier les clients qui génèrent le plus de valeur

Vous n’avez aucune segmentation à l’interne, mais vous avez accès à des données ? Première étape : vous devriez penser à créer une segmentation de clients, plus spécifiquement une RFM. Segmentation de base pour les marketeurs, elle permet de comprendre votre actif de clients, leur valeur à haut niveau et aussi de voir comment ils évoluent au fil du temps.

Chaque client est donc classé selon sa :

• Récence : le délai depuis sa dernière visite
• Fréquence de visite : le nombre de fois qu’il vous visite dans un espace-temps défini selon votre marché
• Valeur Monétaire : le montant dépensé pendant cette période

On utilise généralement un système de points basé sur des seuils à atteindre dans chacun des paramètres pour définir le segment. Les seuils sont établis selon les données, mais aussi selon la résultante désirée.

Afin de rendre la segmentation la plus pertinente possible, on vise une distribution des clients semblable à celle-ci :

Pourquoi ne pas diviser les segments en parts égales ?

Vous avez sûrement déjà entendu parler de la règle du 80/20 ? Les bases clients n’échappent généralement pas à cette règle. La plupart du temps, on voit que seulement 20-30 % des clients représentent 60-80 % des revenus. D’où l’importance de déterminer ce 20-30 % pour mieux répondre à ses attentes.

Quoi faire avec une segmentation RFM ?

La segmentation RFM devrait absolument être intégrée aux indicateurs de performance de l’entreprise pour être suivie périodiquement. Elle permet de suivre l’état de santé de votre base clients.

En faisant un suivi plus serré de vos meilleurs clients, vous serez en mesure de réagir plus rapidement si cette base venait à s’effriter. Encore plus en ces temps incertains où vos meilleurs clients sont votre meilleure chance de passer à travers la crise. On peut d’ailleurs utiliser la segmentation RFM pour orienter les tactiques marketing afin de conserver les clients à plus forte valeur et aussi, faire migrer ceux qui ont le potentiel d’augmenter leur valeur.

Comment adapter la segmentation RFM?

Une segmentation RFM est parfois limitative pour élaborer des tactiques marketing. C’est pourquoi nous l’utilisons généralement pour faire un suivi de la base clients, mais on peut également se limiter au RF (Récence et Fréquence) pour la rendre plus « actionnable » et plus facile à interpréter (deux dimensions au lieu de trois). Basé sur le fait que la propension à racheter augmente avec le nombre de transactions passées, ce dérivé de la segmentation RFM permet de travailler l’objectif de faire venir un client plus souvent.

Plusieurs possibilités existent avec cette simple segmentation de base. Avant de penser à créer toute autre segmentation à partir de vos données internes, une segmentation RFM est la première qui devrait être instaurée et acquise dans l’organisation. Par la suite, pour savoir si la prochaine segmentation doit être de client ou de marché, tout dépend de vos objectifs !