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Spécialistes du marketing de fidélisation et gestionnaires de programmes de fidélisation, cet article est pour vous! Avant de commencer, prenez un moment pour identifier où se situe votre programme dans ce tableau.
Si votre programme est à la phase « Accumuler et échanger » ou « Promouvoir à tout le monde », alors ce qui suit sera particulièrement pertinent. Si vous êtes déjà dans les phases « Promouvoir auprès de segments » et « Promotions 1:1 », lisez la suite pour voir comment cette approche se compare à votre expérience.
Je soupçonne que l’une des principales raisons pour lesquelles votre entreprise a investi dans un programme de fidélisation était d’exploiter les données fournies par un programme de fidélisation. Votre entreprise souhaitait utiliser ces informations pour mieux communiquer auprès de vos membres, créant ainsi une excellente expérience membre pour vos clients les plus précieux. Et je soupçonne que l’un des principaux objectifs était d’obtenir de meilleurs résultats pour votre entreprise en possédant une plus grande part des portefeuilles de vos membres. Ce n’est pas un hasard, cependant, si de nombreux programmes de fidélité, même certains des plus importants du marché, restent bloqués à la phase « Accumuler et échanger » ou « Promouvoir à tout le monde ». Faire passer un programme de fidélité au niveau supérieur, en offrant des promotions et une valeur adaptée aux besoins des membres, nécessite un savoir-faire. Et généralement un gros investissement dans les ressources et les outils.
Donc, aujourd’hui, votre programme de fidélité est toujours à « Accumuler et échanger » ou peut-être à « Promouvoir à tout le monde ». L’un des inconvénients de cette approche est que vous offrez des rabais de fidélité à tous vos membres sans distinction. Vos clients les plus précieux et les plus fidèles (à l’origine de la part du lion de vos revenus) obtiennent exactement la même valeur, exactement les mêmes offres spéciales et le même marketing que tous les autres membres. Les programmes de fidélité à la phase « Promouvoir auprès de segments » et en particulier à la phase « Promotions 1:1 » ont généralement fait un investissement énorme pour y parvenir. Leurs programmes sont les meilleurs de leur catégorie, et vous aimeriez que le vôtre le soit aussi. Mais la réalité est que les ressources marketing, IT et BI sont limitées et qu’il est difficile de savoir par où commencer.
Comment arrivez-vous à la phase « Promouvoir auprès de segments » sans de gros budgets et de services d’intelligence d’affaires étendus ? Pour effectuer le changement, vous devrez suivre les quatre étapes suivantes.
Choisissez les comportements qui sont les plus significatifs pour leur expérience auprès de votre entreprise. Les principaux critères peuvent inclure :
Vous remarquerez une fois que vous avez fait cela que chaque segment apporte une contribution particulière à vos ventes globales.
Il existe plusieurs façons de segmenter votre clientèle. Un moyen simple mais efficace de diviser les clients est d’utiliser une segmentation RFM : un mélange de récence, de fréquence et de valeur monétaire (voir plus de détails ici).
Une fois que vous avez segmenté, vous serez en mesure d’identifier quels segments contribuent le plus à vos ventes globales et où vous avez des opportunités de croissance.
Quelle est l’approche globale de votre entreprise pour chaque segment, et quels sont vos objectifs pour chaque segment pour les prochains trimestres? Vous voulez probablement traiter vos segments supérieurs avec gratitude et des gants blancs. Et vos segments à faible contribution sont-ils de bonnes opportunités de croissance pour votre entreprise? Les promotions sur ces segments peuvent-elles générer une augmentation des visites et transformer les visiteurs occasionnels en clients de premier plan?
Si vous étiez à la phase « Promotions à tous », vous allez maintenant devoir retravailler votre calendrier promotionnel de fidélité, vos campagnes sur les réseaux sociaux, etc. Au lieu d’avoir une approche à l’emporte-pièce pour tous les membres, vous allez maintenant pouvoir lancer des campagnes et des promotions par segment.
Pour certaines organisations, le passage de la phase « Accumuler et échanger » et « Promotions à tout le monde » à des approches plus génératrices de valeur semblera être un changement long et coûteux. J’ai vu des entreprises rester coincées dans ce changement pendant des mois, voir des années.
Chez Numea, nous nous spécialisons dans l’aide aux entreprises ayant des budgets modestes et de grandes aspirations à passer de « Promotions à tout le monde » à « Promouvoir auprès de segments » en 4 à 6 semaines. Nous disposons d’une équipe de scientifiques des données, d’experts en fidélisation et d’ingénieurs BI qui peuvent travailler avec vos données de fidélisation pour segmenter votre base de membres de manière significative, rapidement.
Et nous aidons certains des meilleurs programmes de fidélisation en Amérique du Nord à redéfinir leur plan de fidélisation tactique pour s’assurer que leurs dépenses de fidélisation sont rationalisées de manière significative. Dans ces cas, les membres reçoivent les campagnes de fidélité qui ont du sens pour eux, et vous utilisez vos dépenses de fidélité de la manière la plus efficace.
Vous souhaitez faire passer votre programme de fidélité au niveau supérieur en 6 semaines ? Réservez un rendez-vous avec nous et nous adapterons un plan à votre programme de fidélité.
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